Warren Buffett er nok ikke den første, man tænker på, når man hører ordet McDonald’s, men restauranten var en del af hans morgenrutine.
Det fortæller jeg om i mine bøger Når hulemænd investerer og Når hulekvinder investerer har jeg en lille historie om Warren Buffett, som jeg altid har syntes var ret sjov.
Næsten hver morgen lader Buffett markedets præstation bestemme, hvilken morgenmad han køber på McDonald’s. Hvis markedet er oppe, vælger han en dyrere menu som bacon, egg and cheese biscuit, mens han på en dårlig børsdag kan nøjes med en billigere menu som to sausage patties eller en sausage, egg and cheese biscuit.
Det er selvfølgelig mest en sjov fortælling om Warren Buffett. Manden er så rig, at forskellen på de forskellige morgenmenuer ikke ligefrem kommer til at ændre hans privatøkonomi. Men historien siger alligevel noget interessant om priser.
Faktisk er det hans hustru, Astrid Menks Buffett, der lægger pengene klar hver morgen i forhold til hvordan markedet har klaret sig. Hun kender priserne og kan gøre det rigtige beløb klar.
Men forestil dig nu, at det var McDonald’s, der besluttede, hvad morgenmaden skulle koste. Ikke bare én gang om måneden, men løbende. Når restauranten har travlt, kan prisen være højere. Når der er færre kunder, kan den være lavere. Måske koster den samme morgenmad 65 kroner klokken 7:30, fordi restauranten er fyldt, mens den klokken 9:30 koster 55 kroner, fordi efterspørgslen er faldet.
Det er ikke længere en helt almindelig måde at tænke priser på. Men måske er den ikke så langt væk?
For McDonald’s arbejder i USA med et AI-baseret værktøj, som analyserer millioner af tidligere transaktioner og lokale markedsforhold for at hjælpe restauranter med at fastsætte priser. Modellen kan blandt andet se på konkurrenternes priser og forsøge at vurdere kundernes betalingsvillighed. Reuters beskriver samtidig, hvordan systemet kan føre til betydelige prisforskelle mellem nærliggende McDonald’s-restauranter, og at enkelte prisforslag har skabt debat.
Coca-Cola var 25 år for tidligt ude
Det opdagede Coca-Cola allerede tilbage i 1999, hvor forbrugerne ikke tog vel imod en idé om dynamiske priser i deres automater.
Dengang fortalte selskabets daværende topchef, Douglas Ivester, om en teknologi, hvor en sodavandsautomat kunne registrere temperaturen og ændre prisen. Når det var varmt, og flere mennesker havde lyst til en iskold Coca-Cola, kunne prisen stige. Når efterspørgslen faldt, kunne prisen falde igen.
Økonomisk var tankegangen egentlig ganske enkel. Hvis flere gerne vil købe produktet, kan virksomheden tage en højere pris. Ivester argumenterede ligefrem for, at værdien af en kold Coca-Cola var større på en varm dag. Men historien skabte så meget negativ opmærksomhed, at Coca-Cola efterfølgende måtte understrege, at man ikke havde planer om at indføre et system, hvor prisen steg, når temperaturen steg. Man fremhævede i stedet muligheden for at sænke priser på tidspunkter med lavere efterspørgsel.
For vi har ikke nødvendigvis noget imod, at priser ændrer sig. Hvis en virksomhed sætter prisen ned, når der er færre kunder, oplever vi det som noget positivt. Det er straks mere kontroversielt, hvis virksomheden sætter prisen op, når efterspørgslen stiger, og på den måde udnytter markedssituationen.
Den økonomiske mekanisme er den samme. Vores oplevelse af den er det ikke.
Hvad er egentlig den rigtige pris?
Forestil dig, at du kommer ind på McDonald’s klokken 13.30. Der er næsten ingen gæster, og burgeren koster 55 kroner. Du tænker sikkert ikke videre over det. Måske synes du endda, at du har fået et godt tilbud.
Dagen efter kommer du klokken 12.30. Der er kø, alle vil have frokost, og burgeren koster 70 kroner.
Det er den samme burger og den samme restaurant. Alligevel føles de to situationer ikke ens.
På handelsskolen lærer vi, at det er ganske logisk. Når efterspørgslen stiger, stiger prisen. Sådan fungerer et marked. Men derfra og til at føle, at det er i orden, når det er os selv, der står i køen, er der et stort spring. Ikke kun for Warren Buffett, men for de fleste af os.
Forskningen peger nemlig på, at vi har en stærk fornemmelse af, at en virksomhed skal have en god grund til at tage mere.
Det viste Kahneman, Knetsch og Thaler allerede i 1986 i deres klassiske artikel om fairness og prisfastsættelse. Forbrugere vurderer ikke kun en pris ud fra udbud og efterspørgsel. De vurderer også, om prisændringen virker rimelig. En prisstigning, der skyldes højere omkostninger, opleves anderledes end en, der alene skyldes, at flere gerne vil købe.
Med andre ord: Prisen kan være rigtig for markedet, men forkert for vores retfærdighedssans.
Billigere vinterdæk
Faktisk har danske Ejner Hessel arbejdet med en lignende model omkring montering af vinterdæk. Den mest travle dag på alle værksteder er den dag den første nattefrost sætter ind. Dels er der måske buler, der skal rettes, men derudover ringer alle kunder ind for at få skiftet dæk.
Det er også træls for værkstedet, da de så ikke kan servicere alle kunder.
Derfor lancerede de temperaturen i rabat, hvilket giver kunderne en grund til at komme før, så belastningen spredes. På den måde udnyttes værkstedskapaciteten bedre og du belønnes som kunde.
Rabatten giver kunderne en grund til at komme før, så belastningen spredes.
Fra ca september kunne du derfor få dagens temperatur i rabat – altså 10 %, hvis det var 10 grader og 8 %, hvis det var 8 grader. Er temperaturen 0 eller derunder gives ingen rabat.
Vi har en pris i hovedet
Der er også en anden ting på spil.
Når vi har købt en vare mange gange, får vi en forestilling om, hvad den normalt koster. Det bliver et mentalt referencepunkt, som vi bruger, når vi vurderer den pris, vi ser nu.
Det kan være 20 kroner for en cola, 50 kroner for en burger eller 1.000 kroner for et hotelværelse. Det er ikke nødvendigvis den økonomisk korrekte pris. Det er bare den pris, vores hjerne har vænnet sig til.
Det betyder noget, når priserne begynder at bevæge sig mere.
Hvis en burger koster 55 kroner den ene dag og 70 kroner den næste, bliver det sværere at have en klar forestilling om, hvad en burger egentlig koster. Og forskning i dynamisk prissætning viser netop, at forbrugerne reagerer stærkere på prisstigninger end på prisreduktioner.
Det betyder ikke nødvendigvis, at prisen på din burger allerede ændrer sig fra time til time. Men teknologien gør det muligt for virksomheder at arbejde langt mere præcist med priser, der tilpasses markedssituationen.
Det giver egentlig ganske god mening. Når prisen falder, føler vi, at vi har fået en gevinst i forhold til vores referencepris. Når den stiger, kan det omvendt føles som om, vi mister noget.
Det er en af de mekanismer, vi kender fra loss aversion. Et tab fylder typisk mere i vores oplevelse end en tilsvarende gevinst.
Men igen er det ikke hele forklaringen.
For hvis jeg opdager, at min nabo har betalt mindre end mig for præcis det samme, handler min irritation ikke nødvendigvis om, at jeg har mistet 10 kroner. Den handler også om, at jeg synes, det er uretfærdigt.
Vi kan faktisk blive mere tolerante, hvis vi forstår systemet
Der er en interessant detalje i forskningen, som jeg synes er værd at tage med.
Et studie af dynamisk prissætning fandt, at forskellige priser over tid kunne trække ned i forbrugernes oplevelse af fairness. Samtidig var kunderne mere tolerante over for ændringer, som skete under selve bookingprocessen. Det peger på, at det ikke kun er prisforskellen i sig selv, der betyder noget. Det betyder også noget, hvordan kunden oplever den.
Et andet studie peger i samme retning og viser, at en oplevet legitim begrundelse for en prisstigning kan forbedre vurderingen af fairness, mens en begrundelse, der virker illegitim, kan gøre det modsatte.
Det er egentlig meget menneskeligt.
Hvis et hotelværelse er dyrere på en lørdag end på en tirsdag, ved vi godt hvorfor. Der er flere, der gerne vil bo på hotellet lørdag.
Hvis en flybillet er dyrere i skolernes sommerferie, forstår vi også logikken.
Men hvis jeg står på en restaurant og opdager, at den samme burger koster mere, fordi virksomheden har regnet ud, at jeg og alle de andre kunder er villige til at betale mere lige nu, så kan jeg begynde at føle, at virksomheden har flyttet grænsen.
Fra Buffett til algoritmen
Det er måske derfor, Warren Buffett er en fin person at begynde med.
Hans McDonald’s-morgenmad repræsenterer på en måde en meget simpel verden. Der er tre valgmuligheder, tre priser, og Buffett vælger den, han synes passer til dagens økonomiske situation.
I den verden er prisen noget, du reagerer på.
I den nye verden kan prisen i højere grad være noget, der reagerer på dig og situationen omkring dig.
Det er en væsentlig forskel.
For hvis virksomhederne bliver stadig bedre til at analysere vores adfærd, kan de også blive stadig bedre til at finde ud af, hvor vores smertegrænse ligger. Det behøver ikke betyde, at alle får en individuel pris. Det kan være langt mere banalt: priser, der varierer efter sted, tidspunkt, efterspørgsel eller andre markedsforhold.
Men selv relativt små forskelle kan ændre vores måde at tænke på.
- For hvad er så normalprisen?
- Er det den pris, jeg betalte i går?
- Er det den pris, restauranten tager lige nu?
- Er det den laveste pris, jeg har set?
- Eller er det egentlig bare den pris, jeg synes er rimelig?
Det sidste spørgsmål er måske det mest interessante.
Er vi klar?
Dynamiske priser er ikke noget nyt. Flyselskaber, hoteller og mange andre virksomheder har arbejdet med det i årevis. Det nye er, at teknologien gør det muligt at bruge langt flere data og langt flere signaler, og at modellen derfor kan flytte sig fra ganske simple prisændringer til noget, der er langt mere raffineret.
Det giver virksomhederne nogle oplagte økonomiske muligheder.
Men det stiller også et spørgsmål, som ikke kan besvares af en algoritme alene:
Hvad synes kunderne er en fair pris?
For det er ikke nødvendigvis det samme som den pris, de er villige til at betale.
Coca-Cola fandt ud af det i 1999. En automat, der satte prisen op, fordi solen skinnede, var økonomisk let at forklare, men psykologisk svær at sluge.
Måske bliver det den samme udfordring, McDonald’s og andre virksomheder møder i takt med, at de bliver bedre til at bruge data til prissætning.
For vi mennesker vil ikke kun have lave priser. Vi vil også gerne have, at priserne giver mening. Og måske vigtigst af alt vil vi gerne føle, at vi bliver behandlet nogenlunde lige.
Det kan vise sig at blive den største udfordring ved dynamiske priser ikke at beregne den rigtige pris. Men at få kunden til at synes, at den er fair.
Hvis du vil læse mere
Reuters om McDonald’s brug af AI til prisforslag baseret på millioner af transaktioner, lokale markedsforhold, konkurrentpriser og kundernes betalingsvillighed – find den her
The Guardian om Coca-Colas kontroversielle idé i 1999 om temperaturafhængige priser – læs den her.
Prakash & Spann, Dynamic pricing and reference price effects, Journal of Business Research – læs her
Alderighi m.fl., Consumer perception of price fairness and dynamic pricing: Evidence from Booking.com, Journal of Business Research – find den her
Kahneman, Knetsch & Thaler, forskning om fairness og prisfastsættelse – læs her
