Gad vide hvilket svar iPhone ville have fået, hvis de havde spurgt os om vi ville have en iPhone før lanceringen? Eller hvis MobilePay havde spurgt os om vi ville kunne betale med telefonen? Det er ikke tit vi kunder ved hvad vi vil have om lidt.
Fokusgrupper eller brugerundersøgelser er et ofte anvendt værktøj til at udvikle produkter og koncepter. Men er det anvendeligt? Formentlig ikke, for vi svarer ikke altid ærligt i den slags undersøgelser.
Problemet med markedsundersøgelser er, at mennesker ikke tænker hvad de føler, de siger ikke hvad de tænker, og de gør ikke hvad de siger.
David Ogilvy
At det forholder sig sådan oplevede amerikanske Walmart for nogle år siden.
Har du været i USA har du måske også været i en Walmart? En typisk Walmart kan sagtens virke rodet og samtidig har de vildt mange varenumre. Jeg har sågar set kister lige ved siden af ATVer i en Walmart.
I 2009 spurgte Walmart kunderne om deres ønsker til en række spørgsmål. Det skete forud for et strategiarbejde, og et af spørgsmålene lød:
“Vil du have Walmart til at være mindre rodet?”
Kundernes svar på det spørgsmål var et rungende JA, og det valgte ledelsen at gå videre med. Forventningen var at man med mindre rod også kunne tiltrække et mere velhavende kundesegment.
Et par af ændringerne var:
Hovedfærdselsåren i butikkerne kaldes Action Alley, og store dele af detailhandlen er opmærksomme på muligheden for at aktivere impulskøb netop på den mest befærdede gang i butikken.
Her stod tilbud og de storsælgende varer tæt – ofte på paller – og det medvirkede til at give et signal om en rodet butik.
Derfor fjernede man mange af varerne fra denne gang.
På baggrund af brugerundersøgelsen gik Walmart i gang med at implementere ændringer og fjerne næsten 300 varenumre fra butikkerne. Implementeringen i de første 40 butikker viste ingen svaghedstegn, og man udbredte man konceptet til 600 butikker.
Men desværre viste salget i disse butikker tilbagegang – noget ganske unormalt for Walmart på dette tidspunkt. Salget droppede med 1,5 % i det første kvartal efter implementering – et halvt år efter var faldet oppe på 2 %.
Man droppede skyndsomt projektet og gik tilbage til den gamle model.
Tiltaget estimeres til at have kostet Walmart næsten 2 mia dollars i mistet omsætning. Hertil kommer prisen for at omdanne de 600 butikker.
Hvis jeg blev spurgt om jeg gerne ville have en mere overskuelig eller mindre rodet butik, ville jeg naturligvis også svare ja. Det er et ganske logisk svar på det spørgsmål.
Men hvis jeg vidste at det ville betyde færre vare – og måske endda at nogle af mine favoritter ikke længere var tilgængelige – er svaret måske noget andet.
I stedet for brugerundersøgelser burde Walmart have observeret på kunders adfærd i butikker. Med så mange butikker burde det være muligt at lave en form for real-life splittest, hvor man analyserer kundernes adfærd i det nye setup og sammenligner med lignende kunders adfærd i det gamle setup.
Vi gør ikke altid hvad vi siger. Og vi siger ikke altid hvad vi gør!
Du kan læse mere om Project Impact lige her.
Her kan du se en video, hvor de forklarer om ændringerne i butikkerne:
Indholdet på Hulemandens er udelukkende til generel informationsbrug og er ikke ment som finansiel rådgivning. Brugere bør ikke fortolke indholdet som specifikke anbefalinger eller rådgivning til deres finansielle situation.
Jeg anvender AI-værktøjer til idéudvikling, strukturering af artikler, korrekturlæsning og som assistent i skriveprocessen. En stor del af bloggens illustrationer og visuelle elementer er skabt helt eller delvist ved hjælp af AI-billedgeneratorer.
Selvom vi stræber efter at sikre nøjagtigheden og aktualiteten af informationen, garanterer vi ikke for rigtigheden, fuldstændigheden eller aktualiteten af det materiale, der præsenteres.
Investering indebærer risiko, og enhver investeringsbeslutning truffet på grundlag af informationen på Hulemandens er på brugerens eget ansvar. Jeg er ikke ansvarlige for tab eller skader, der opstår som følge af sådanne beslutninger.
Indholdet på Hulemandens udgør ikke professionel finansiel eller investeringsrådgivning. Brugere bør søge uafhængig professionel rådgivning, før de foretager nogen form for investering.
Indholdet på Hulemandens kan ændres uden varsel. Vi forbeholder os retten til at foretage ændringer eller opdateringer når som helst.
