Gad vide hvilket svar iPhone ville have fået, hvis de havde spurgt os om vi ville have en iPhone før lanceringen? Eller hvis MobilePay havde spurgt os om vi ville kunne betale med telefonen? Det er ikke tit vi kunder ved hvad vi vil have om lidt.
Fokusgrupper eller brugerundersøgelser er et ofte anvendt værktøj til at udvikle produkter og koncepter. Men er det anvendeligt? Formentlig ikke, for vi svarer ikke altid ærligt i den slags undersøgelser.
Problemet med markedsundersøgelser er, at mennesker ikke tænker hvad de føler, de siger ikke hvad de tænker, og de gør ikke hvad de siger.
David Ogilvy
At det forholder sig sådan oplevede amerikanske Walmart for nogle år siden.
Walmart og Project Impact
Har du været i USA har du måske også været i en Walmart? En typisk Walmart kan sagtens virke rodet og samtidig har de vildt mange varenumre. Jeg har sågar set kister lige ved siden af ATVer i en Walmart.
I 2009 spurgte Walmart kunderne om deres ønsker til en række spørgsmål. Det skete forud for et strategiarbejde, og et af spørgsmålene lød:
“Vil du have Walmart til at være mindre rodet?”
Kundernes svar på det spørgsmål var et rungende JA, og det valgte ledelsen at gå videre med. Forventningen var at man med mindre rod også kunne tiltrække et mere velhavende kundesegment.
Et par af ændringerne var:
- Bredere gange mellem hylderne
- Lavere hylder og derved bedre overblik
- Ca 15 % færre varenumre i butikkerne
- Fjerne varer fra deres såkaldte “Action Alley”
Droppe Action Alley
Hovedfærdselsåren i butikkerne kaldes Action Alley, og store dele af detailhandlen er opmærksomme på muligheden for at aktivere impulskøb netop på den mest befærdede gang i butikken.
Her stod tilbud og de storsælgende varer tæt – ofte på paller – og det medvirkede til at give et signal om en rodet butik.
Derfor fjernede man mange af varerne fra denne gang.
Stor nedgang i salget
På baggrund af brugerundersøgelsen gik Walmart i gang med at implementere ændringer og fjerne næsten 300 varenumre fra butikkerne. Implementeringen i de første 40 butikker viste ingen svaghedstegn, og man udbredte man konceptet til 600 butikker.
Men desværre viste salget i disse butikker tilbagegang – noget ganske unormalt for Walmart på dette tidspunkt. Salget droppede med 1,5 % i det første kvartal efter implementering – et halvt år efter var faldet oppe på 2 %.
Man droppede skyndsomt projektet og gik tilbage til den gamle model.
Tiltaget estimeres til at have kostet Walmart næsten 2 mia dollars i mistet omsætning. Hertil kommer prisen for at omdanne de 600 butikker.
Observer i stedet for at spørge
Hvis jeg blev spurgt om jeg gerne ville have en mere overskuelig eller mindre rodet butik, ville jeg naturligvis også svare ja. Det er et ganske logisk svar på det spørgsmål.
Men hvis jeg vidste at det ville betyde færre vare – og måske endda at nogle af mine favoritter ikke længere var tilgængelige – er svaret måske noget andet.
I stedet for brugerundersøgelser burde Walmart have observeret på kunders adfærd i butikker. Med så mange butikker burde det være muligt at lave en form for real-life splittest, hvor man analyserer kundernes adfærd i det nye setup og sammenligner med lignende kunders adfærd i det gamle setup.
Vi gør ikke altid hvad vi siger. Og vi siger ikke altid hvad vi gør!
Du kan læse mere om Project Impact lige her.
Her kan du se en video, hvor de forklarer om ændringerne i butikkerne:
